En 2006, Aza Raskin, un technologue de la Silicon Valley, a créé le concept de « défilement infini ». Il a fait des pages Web une charge continue de contenu et a ainsi conduit l’utilisateur à glisser vers le bas et vers le bas et vers le bas à la recherche de plus. En 2019, Raskin a déclaré qu’il regrettait profondément son invention. « C’est en partie responsable de la dépendance aux smartphones et aux médias sociaux », a-t-il déclaré.
Une décennie après l’invention du concept, rien qu’en 2016, le rouleau infini a peut-être trouvé sa matérialisation maximale dans TikTok, le réseau social chinois qui était dans l’œil du cyclone pour la confidentialité des données, mais qui domine aujourd’hui la concurrence pour le temps.
Son explosion est survenue en pleine pandémie, au milieu des quarantaines les plus restrictives du monde, avec les fameux défis qui semblaient destinés uniquement aux adolescents, mais qui tournaient peu à peu. Aujourd’hui, il a des contenus de toutes sortes et pour tous les âges. Preuve en est l’âge moyen de ses plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois.
La plateforme a stocké les données de son audience sous sept clés. Cependant, on sait qu’au fil du temps, l’âge moyen a augmenté. Selon les chiffres fournis par DataReportal, parmi le public adulte de l’application, 38,5% des utilisateurs ont entre 18 et 24 ans. Un pourcentage proche (32,5%) se situe entre 35 et 44, puis la participation commence à baisser.
En d’autres termes, les milléniaux – déjà dans la trentaine – ont « envahi » un réseau social qui, jusqu’à il y a quelques années, appartenait à la soi-disant génération Z. Et, parallèlement à ce vieillissement, les contenus se sont adaptés : monde du travail, entrepreneuriat, intelligence artificielle, voyages, cryptomonnaies, etc. C’est que les créateurs de contenu sont également plus âgés.
Ce n’est pas un hasard si TikTok a progressivement augmenté la longueur maximale de ses vidéos. Initialement, au moment du lancement de l’application, elle n’autorisait que des vidéos de 15 secondes, ce qui nécessitait une attention minimale. Ensuite, elle est passée à 3 minutes et, finalement, l’année dernière, elle a décidé de grimper à 10 minutes, la mesure jusqu’à aujourd’hui en vigueur.
La somme des minutes apportées en corrélation avec une très grande permanence de l’utilisateur au sein de l’application, la plus élevée -et par différence- au sein des réseaux sociaux. Selon un rapport de Sensor Tower, un cabinet de conseil américain qui fournit des statistiques sur les plateformes de contenu, TikTok a détrôné YouTube fin 2021 comme l’application dans laquelle ses utilisateurs passent le plus de temps par jour.
Le même rapport note que, bien qu’Instagram se classe au premier rang du nombre d’utilisateurs qui ont ouvert l’application chaque jour au deuxième trimestre de 2022, TikTok a dominé le groupe en ce qui concerne le temps passé et s’est assuré que le séjour moyen était de 95 minutes par jour. Plus d’une heure et demie passée à consommer de courtes vidéos, soit près du double de ce qui a été dépensé pour naviguer sur Instagram et Facebook.
Les données officielles de la plateforme chinoise sont confidentielles. D’autres rapports offrent des chiffres plus modérés: ils parlent d’un temps moyen non négligeable de 40 minutes par jour en Amérique latine. Et ils disent que leurs utilisateurs ouvrent l’application environ six fois toutes les 24 heures. Ce qui est clair, malgré l’écart entre les chiffres froids, c’est que TikTok est en train de gagner la bataille du temps.
« Tous les réseaux sociaux, les services de streaming et les plateformes de contenu sont en concurrence dans une sorte de guerre pour attirer notre attention. La journée n’a que 24 heures et il y a beaucoup de concurrence entre les plateformes dans le but que nous passions plus de temps dans l’une ou l’autre. En ce sens, l’algorithme TikTok est ultra efficace pour capter l’attention des utilisateurs », Fredi Vivas, fondateur de RockingData et auteur du livre « How do machines think? ».
Mais quelle est la magie de TikTok? Comment se fait-il que vous connaissiez si bien et si rapidement votre public ? Comment est-il devenu en quelques années le réseau social dans lequel non seulement les adolescents, mais aussi les adultes passent plus de temps? Au contraire, comment la plate-forme est-elle devenue plus addictive?
La magie de l’algorithme
Dès que quelqu’un crée un compte sur TikTok, l’application vous demande de sélectionner certains sujets pour commencer à connaître ses intérêts. L’utilisateur peut assister à la commande, sélectionner par exemple « sports », « films » et « livres » ou sauter cette étape. Quoi que vous fassiez, l’écran « Pour vous » s’ouvre immédiatement et les vidéos commencent à apparaître comme un flux infini qui dépend du défilement pour se succéder. En quelques minutes – ou secondes – le réseau social chinois « lit déjà dans l’esprit » de l’utilisateur, découvre ce qu’il veut voir et personnalise son offre vidéo.
« Ce qui différencie l’algorithme de TikTok des autres réseaux sociaux, c’est sa capacité à connaître les audiences et à proposer une segmentation en fonction de nos intérêts, qu’il détecte très rapidement », a déclaré Joan Cwaik, vulgarisateur spécialisé dans la technologie et la culture, auteur de « The human dilemma: from Homo sapiens to Homo tech ».
« Tout ce que nous faisons en tient compte. Contrairement à Facebook ou Instagram, qui s’appuie sur des réseaux de première, deuxième et troisième année (de nos « amis » ou des personnes que nous suivons), TikTok donne la priorité au comportement des utilisateurs. Toutes ces données alimentent l’algorithme et la personnalisation se produit instantanément », a-t-il ajouté.
L’application ne vise pas à connecter les amis ou la famille. En fait, vous n’avez pas besoin de suivre un créateur de contenu. Je n’aime même pas une vidéo. Quelque chose de similaire se produit sur YouTube, bien qu’ici la dynamique soit différente: sa navigation est conçue pour le téléphone portable et le rythme est vertigineux. C’est l’utilisateur lui-même qui, avec son empreinte – le temps de visionnage, les likes, les commentaires – affecte l’offre de vidéos qui apparaît à l’écran, mais ce n’est pas lui qui les choisit directement. C’est l’application elle-même.
Fredi Vivas explique: « TikTok a une utilisation très consciente et profonde de la science du comportement. Contrairement à d’autres réseaux sociaux, il a un flux de contenu avec un haut degré de hasard qui vous permet d’en savoir beaucoup plus sur nous et nous donne également un sentiment d’imprévisibilité, d’excitation et de curiosité. La clé qu’ils ont trouvée est de garder les gens toujours avec l’idée que la prochaine vidéo sera meilleure et surprenante. Que ce sera quelque chose de nouveau. »
Fin 2021, un journaliste du New York Times a accédé à un document interne que les ingénieurs de TikTok ont conçu pour circuler parmi les employés de l’entreprise. Le rapport explique non seulement les mathématiques derrière l’algorithme sans détails techniques, mais détaille également comment fonctionne la nature humaine: la tendance à l’ennui, les stimuli nécessaires pour garder quelqu’un en haleine, la sensibilité aux différents indices culturels. C’est là, disent-ils, que réside la raison pour laquelle il est si difficile de quitter l’application.
Le document définit quatre objectifs principaux poursuivis par l’algorithme. Il les définit comme « valeur utilisateur », « valeur utilisateur à long terme », « valeur créatrice » et « valeur de plate-forme », bien que la recherche qu’il souligne soit celle de « l’ajout d’utilisateurs actifs quotidiens ». Pour ce faire, ils ont choisi d’optimiser deux métriques : la « rétention », si un utilisateur a fait défiler plusieurs vidéos, et le « temps passé » dans la session. Toutes les armes à feu visent à garder le public accroché le plus longtemps possible.
Le même rapport révèle une équation qui prend trois ensembles de données: les likes, les commentaires et le temps de visionnage d’une vidéo. De cette somme provient une note qui condense à la fois l’apprentissage automatique de l’application et le comportement en temps réel de l’utilisateur.
« Le système de recommandation attribue des scores à toutes les vidéos en fonction de cette équation et renvoie aux utilisateurs les vidéos ayant les scores les plus élevés », indique le document. « Bref, l’équation est très simplifiée. L’équation réelle utilisée est beaucoup plus compliquée, mais la logique sous-jacente est la même. »
Déjà l’entreprise elle-même, dans un billet de blog, a révélé très superficiellement l’échafaudage derrière l’application. En plus de ces trois données clés, l’algorithme se nourrit d’autres telles que les comptes que l’utilisateur suit, les vidéos qu’il partage, le contenu qu’il crée, les informations vidéo (sous-titres, sons, hashtags). Et considérez d’autres indicateurs de poids relatif plus faible, tels que la préférence linguistique ou l’emplacement géographique.
« Un indicateur fort d’intérêt – qu’un utilisateur regarde une longue vidéo du début à la fin – reçoit plus de poids qu’un indicateur faible – que le spectateur et le créateur de la vidéo sont dans le même pays. Les vidéos sont ensuite triées pour déterminer la probabilité qu’un utilisateur soit intéressé par un contenu et envoyées exclusivement à chaque écran ‘For You’ », explique-t-il.
Les algorithmes de recommandation tombent facilement dans une bulle de contenu dont vous ne pouvez pas sortir. Toujours les mêmes thèmes, les mêmes angles, les mêmes tonalités. TikTok navigue généralement dans cet imbroglio. Bien qu’il offre du contenu lié à l’utilisateur, il alterne et détecte la fatigue à temps avant que le spectateur ne s’ennuie et ne quitte l’application.
En fait, le document divulgué parle d’une « exposition répétée » comme d’un risque actuel, la possibilité de montrer involontairement un écran de plus en plus homogène, et il est mentionné que dans l’équation mathématique, pour éviter l’ennui, « misma_etiqueta_hoy » est ajouté comme valeur négative. De cette façon, le bombardement monothématique n’est pas si récurrent.
Si YouTube, la plateforme reine des vidéos, est une immense source de données, TikTok est un flux inépuisable. Sur YouTube, vous regardez six ou sept vidéos en une heure; sur TikTok, vous pouvez voir -complet ou non- cinquante, soixante ou plus. En conclusion : ils connaissent l’utilisateur en détail et ont une ingénierie fine au service de le retenir à l’écran.